CASE: Merkenbeleid als katalysator van innovatie

Sevagram

Sevagram is een onderscheidende maatschappelijk betrokken zorgorganisatie, die merkbaar betere mensgerichte zorg biedt in de regio’s Parkstad en Heuvelland. 2000 Medewerkers en 1100 vrijwilligers zijn, elke dag weer, betrokken, gepassioneerd, innovatief en resultaatgericht, aan het werk oftewel bieden ‘Zorg met Bezieling’. Sevagram kent zestien zorgcentra, één geriatrisch revalidatiecentrum, drie hospices en één zorgboerderij. Ook biedt Sevagram mensgerichte zorg bij cliënten thuis aan, waardoor zij langer en met behulp van hun eigen netwerk in hun vertrouwde omgeving kunnen blijven wonen. Daarnaast verhuurt Sevagram seniorenwoningen in de directe omgeving van haar zorgcentra.

Aanleiding (why)

Men wilde de ‘zinfactor’ bij de medewerkers verhogen: het begrijpen waarom je doet wat je doet, waarom je bepaalde resultaten behalen wilt. Cruciaal voor de zinfactor is dat medewerkers ook echt in staat worden gesteld om het verschil te maken, om op een bevlogen manier in beweging te komen. Het merk van de organisatie speelt in dit proces een belangrijke rol. Het merk is het ankerpunt waaraan zowel werknemers als klanten zich kunnen vasthouden.

Doel (what)

Het neerzetten van een sterk merk dat de zinfactor van de medewerkers verhoogt. Sterke merken zijn succesvoller en financieel gezonder. Dit geldt niet alleen voor commerciële, maar ook voor non-profitmerken.

Hoe (how)

Allereerst is bepaald wat de uitgangspositie van Sevagram is en waar zij als organisatie naar toe wil. Dit ter voorbereiding op een onafhankelijke merkaudit. Bij een merkaudit laat je een onafhankelijk deskundige beoordelen hoe je ervoor staat, wat goed gaat en wat mogelijke verbeterpunten zijn. Deze merkaudit is intern en extern uitgevoerd en leverde een aantal centrale thema’s op. Medewerkers en vrijwilligers spelen een belangrijke rol bij merkenbouw. Ze ‘zijn’ namelijk het merk. De ervaring van het merk Sevagram wordt voor cliënten en relaties volledig bepaald door het contact dat ze hebben met medewerkers en vrijwilligers. Het is uiterst belangrijk dat zij trots zijn op de organisatie waar ze voor werken en dat ze de merkwaarden ook met trots uitdragen. Als zij niet weten of voelen waar de organisatie voor staat, dan kan het merk nooit goed worden uitgedragen. Daar zijn alle inspanningen van Sevagram op gericht.

Ervaringen

  • Zorg eerst dat ‘de basis op orde’ is en ga daarna ‘op weg naar een nieuwe, gewenste en gedeelde cultuur’.
  • Erken dat medewerkers op elk niveau onmisbare competenties hebben om bij te dragen aan het succes van de organisatie.
  • Investeer in het management, want medewerkers doen wat managers doen.
  • Om echt op de vraag van cliënten en familie te kunnen inspelen, hebben medewerkers eigenaarschap en regelvermogen nodig.
  • Benoem de zinfactor: begrijp waarom je doet wat je doet, waarom je bepaalde resultaten wilt behalen. Dit versterkt je intrinsieke motivatie en passie voor het vak.
  • Het merk functioneert als een ankerpunt waaraan zowel werknemers als klanten zich kunnen vasthouden. Hoe duidelijker het merk en de merkbelofte, hoe meer inspiratie en bezieling dit geeft.
  • Het merk dient een stevig fundament te hebben in de vorm van een identiteit. Het is essentieel dat de identiteit aansluit bij de bedrijfscultuur en bij de kernwaarden van de organisatie. Dit is ‘van binnenuit’ organiseren.
  • Als de identiteit en de merkbelofte helder zijn, kan de organisatie veel duidelijker haar koers bepalen.
  • Geef veel aandacht aan het levend maken van het merk binnen de organisatie.
  • Medewerkers en vrijwilligers spelen een belangrijke rol bij merkenbouw. Ze ‘zijn’ namelijk het merk. Het is uiterst belangrijk dat zij trots zijn op de organisatie waar ze voor werken en dat ze de merkwaarden ook met trots uitdragen.
  • Cultiveer gewenst gedrag, faciliteer creatief gedrag én organiseer een creatieve leeromgeving.
  • Pak vernieuwingen integraal aan, zodat je consistent blijft met de visie, missie, strategie, structuur en processen in de organisatie en niet in de laatste plaats in de kernwaarden die gelinkt zijn aan de kerncompetenties van de organisatieleden.
  • Kies voor een wenkend perspectief, een brede filosofie: Sevagram koos voor Planetree. De ambitie was: alle 20 zorglocaties Planetree-gecertificeerd.
  • Het maakt niet meer uit of je het nu merk of imago noemt, of bedrijfstrots. Het gaat erom dat cliënten en familie merken dat er gepassioneerd voor ze gezorgd wordt.

Reflectie

Sevagram heeft met het merkenbeleid een methode toegepast die nauw aansluit op de kern van de medewerkers. Daardoor komen missie, visie van de organisatie en trots van de medewerkers samen en dat leidt tot een verscherpen van de positie van het merk.

Aanvullende informatie

Lees hier de volledige case.